Моделирование смешанных медиаканалов
13.06.2022
Моделирование смешанных медиаканалов использует метод оптимизации смешанного маркетинга, применяемый в реальном мире. Вот такая мне была предложена подработка на фрилансе. Задача заключается в определении объема средств, которые нужно выделить на каждый медиаканал. Слева перечислены доступные медиаканалы. Текущий бюджет распределен следующим образом: 55% на поиск, 35% на отображаемую рекламу и 20% на сеть контента. А каким распределение должно быть на самом деле? Если цель состоит в определении доли бюджета, которая должна выделяться на каждый медиаканал, почему бы ни ответить непосредственно на этот вопрос, проведя эксперимент со случайным набором каналов, а не пытаться выполнить анализ вклада каждого канала в конверсию?
В реальном мире при создании модели смешанных медиаканалов компании используют следующий подход: в ходе целенаправленного эксперимента компания выбирает определенные рынки (штаты, города или иные маркетинговые области) и распределяет маркетинговый бюджет между имеющимися в ее распоряжении каналами в различных пропорциях.
Например, в Огайо распределение могло бы выглядеть следующим образом:
• 20 процентов на телевидение, 70% на газеты, 10% на радио
Во Флориде оно могло бы быть таким:
• 35% на телевидение, 35% на газеты, 30% на радио
В Калифорнии оно могло бы быть следующим:
• 70% на телевидение, 15% на газеты, 15% на радио
Сразу после проведения этих кампаний начинается сбор данных конверсии, отдельно по каждому географическому региону. Анализ этих данных помогает определить оптимальный набор средств информации для получения самых низких затрат на приобретение клиента. Затем эти данные используются для оптимального распределения бюджета. Однако ответ не остается абсолютно точным вечно. Компания вынуждена повторять эксперименты при смене сезонов, появлении новых товаров и иных подобных изменениях.
Аналогичную методологию можно применить и к Интернету для решения проблемы, проиллюстрированной на рис. 12.5. Хотя модель смешанных медиаканалов представляет собой подход с размытыми границами, она весьма перспективна, поскольку эксперименты можно проводить быстрее и с меньшими затратами. Применительно к сетевому миру метод смешанных медиаканалов сочетает в себе лучшие черты быстрых, контролируемых экспериментов и использует сведения, поступившие из реального мира, для принятия решений.
