Если имеется необходимый антураж: текст на бланке или напечатан в толстой книге и т. п. — мы принимаем написанное на веру. Никаких логических цепочек, вообще никакой причинно-следственной связи может не устанавливаться. В лучшем случае будет сказано: как всем известно или мы заявляем, что... Чаще всего просто идет какое-то утверждение, как будто это очевидно — и такой текст читатели нередко воспринимают как нечто неоспоримое.
Редакционная статья журнала начинается с предложения: «России предстоит освоить собственную историю». Никаких доказательств, что это предстоит, что предстоит именно освоить, а не изучить и т. п. Редактору виднее! Если же приказ начальника начинается словами «сотрудники отдела не раскрыли свой потенциал», никто и не ждет доказательств.
Внушение через безапелляционные высказывания — вещь впечатляющая. Но для этого нужно, чтобы убеждающий и его текст пользовались соответствующим авторитетом.
Однако есть и особый прием, который позволяет внушить свой тезис, выведя его из-под критики адресата. Вспомним Карлсона из известной книги Л. Линдгрен, задавшего вопрос, на который нельзя ответить ни да, ни нет: «Ты перестала пить коньяк по утрам?» Утреннее питие коньяка нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть. Оно благодаря конструкции фразы принимается как само собой разумеющееся, а вопрос относится уже к другому тезису. Можно построить предложение или вопрос так, что основной тезис нельзя будет опровергнуть и обсуждать. Тогда он окажется непосредственно внушенным адресату.
Например: «Вследствие злонамеренных действий начальства банка вкладчики понесли значительные убытки». То, что какие-то действия начальства были злонамеренными, здесь подается как данность, адресат принимает их практически неосознанно, и этот тезис оказывается внушенным безо всякого доказательства.
Этот прием называется пресуппозиция. В речи он встречается достаточно часто, но обычно в пресуппозицию попадает то, с чем адресат и так согласен, а потому на нее не обращают внимания. В нужных случаях этим пользуются, чтобы незаметно протащить тезис без доказательств.
Соблазнение
Разновидностью внушения является соблазнение, когда предъявляются какие-то возможности, которые столь привлекательны, что адресат клюет на них безо всяких доказательств. Это мы часто видим у политиков: «Если вы проголосуете за нашего кандидата, ваши пенсии увеличатся вдвое». Или в рекламе: «Пирожки — объедение!», «Уникальный шанс посмотреть мир!» и т. п. Мы не призываем отказываться от разумных доводов в ваших посланиях, но добавить к ним что-то привлекательное в качестве затравки бывает полезно. Например: «Купив наше изделие, вы становитесь обладателем авторской работы известных дизайнеров». Это действеннее, чем просто сообщать, что фирма привлекает к работе известных дизайнеров.
Итак, вы можете выстраивать рассуждения строго рационально, а можете опираться на эмоции. Можете высказываться прямо, можете прятать самое важное в пресуппозицию. Чаще всего используется сразу несколько способов — в зависимости от того, что лучше действует на читателя, и чем автор владеет достаточно уверенно.
Найдите точку опоры
Успех в убеждении зависит не только от того, как именно вы выстроили вашу аргументацию. Важно, на чем она базируется.
В качестве базиса, на котором будет строиться убеждение, берется положение, с которым согласен адресат. Например: «Мы должны учитывать тенденции в изменении цен, не правда ли?» В письменных текстах принимаемое в качестве базиса положение может оказаться внутри предложения и выражается такими фразами: «Поскольку не вызывает сомнений, что..». или «Очевидно, что...»
Здесь кроется один из возможных подвохов: можно объявить очевидным и несомненным то, что не только не очевидно, но и вообще неверно. Например: «Очевидно, что для вас выгоднее иметь дело именно с нашей фирмой». Так делают в разных текстах: и в политических прокламациях, и в деловых письмах-предложениях, и даже (иногда) в диссертациях. Но здесь возникает обычная опасность, подстерегающая обманщика в случае разоблачения. Можно не только потерпеть неудачу в убеждении, но и потерять доверие многих и навсегда.
Выбор базиса — очень ответственный момент. Опираться всегда лучше на более близкое и понятное собеседнику. Более того, очень важно, какие эмоции вызовет ваш тезис: если вы напомнили о приятном, то расположите к себе адресата. Если же будете опираться на правдивое, но неприятное положение, то адресат будет непроизвольно отталкивать все, что вы будете ему внушать — неприятное всегда отталкивают.
Опора на факты
Во многих случаях авторы серьезных текстов строят свои доказательства на фактах: факт, мол, вещь упрямая, с ним не поспоришь. Это действительно так, если только перед нами действительно факт.
Откуда мы можем знать, произошло ли что-то на самом деле? Если мы могли видеть это своими глазами вместе с адресатами нашего послания, тогда это убедительно: «Как мы могли наблюдать, при повышенных нагрузках деталь дает трещину, поэтому необходимо изменить технологию». Чаще всего приходится ссылаться на утверждения, встречающиеся в разных изданиях, иной раз кажущиеся общепризнанными: «Поскольку озоновые дыры в атмосфере увеличиваются под влиянием выбросов фреона, мы должны отказаться от использования этого газа в холодильниках». Именно здесь может крыться опасность: общепризнанная истина может таковой не быть, а убеждающий, сделавший ее базисом для своих рассуждений, становится недобросовестным манипулятором.
Например, такое суждение: «Конец истории, наступающий благодаря торжеству капитализма, заставляет нас поддерживать капиталистические устремления». Оно явно будет поставлено под сомнение, поскольку наступление конца истории вовсе не факт, а только предположение.
Поэтому опираясь на факты, мы, так или иначе, опираемся на авторитетные источники, которые утверждают, что эти факты истинны.
Обращение к авторитету
Опора на авторитет — не такая уж редкая вещь в рассуждениях. В религиозных сообществах как на высший авторитет ссылаются на священные книги, на имена пророков. Для многих авторитетом оказывается известный ученый, руководитель, непосредственный начальник. Даже печатный текст сам по себе уже может превращать его автора в авторитет: «Как же, ведь об этом в книге написано».
Очень распространено обращение к такому неопределенному авторитету, как народ. Во многих рассуждениях ссылаются на «народную мудрость», приводя пословицы или крылатые слова: «Мы можем полагаться на опытные кадры. Как говорится, старый конь борозды не портит».
Доверие к тому, что повторяется из поколения в поколение, конечно, оправдано. Однако не забудьте, что в пословицах можно встретить и прямо противоположные утверждения: «Терпение и труд все перетрут» и «Работа не волк, в лес не убежит». Если вы основываете ваше убеждение на такой мудрости, будьте готовы, что ваш читатель может вспомнить мудрость обратного содержания.
Однако бывают случаи, когда вы апеллируете к вещам, не связанным с чьим-то именем или фактом, но этот базис принимается всеми адресатами: «Поскольку здоровье ребенка — высшая ценность, мы делаем наши изделия для детей с избыточным запасом прочности». Так происходит, когда убеждающий апеллирует к ценностям, разделяемым в данном сообществе. Уважение к ценностям воспитывается с детства, они воспринимаются как нечто очевидное. Для адресата такое обращение выглядит как апелляция к общепризнанному факту.
Не можете доказать — покажите
Нередко мы сталкиваемся с тем, что в основе аргументации не лежит никакого утверждения, факта или цитаты. Просто автор описывает красивые картины, а адресат преисполняется доверия к словам автора, не получив никаких формальных доказательств. Можно вспомнить советскую фантастику, где описание прекрасных городов будущего служило базисом для доказательства утверждения: надо трудиться, чтобы такое будущее построить. Ровно то же встречается в большом количестве рекламных роликов и постеров, где изображение красивой жизни (словесное или визуальное) является основанием для вывода: «Надо купить данный товар». Здесь начинают работать нерациональные факторы, которые часто более действенны, чем рациональные. Иначе говоря, перед нами разновидность соблазнения. Однако и в строгом рассуждении добавление ярких образов, приведение выразительных примеров помогают воспринять сказанное.
Например, подумайте сами: где в приведенных далее рекламных слоганах происходит апелляция к образу? Как изменится убедительность этого текста, если образ убрать?
Выберите свою кредитную карту уже сегодня! Льготный период кредитования — период времени, в течение которого Вы можете совершать покупки по Вашей кредитной карте и не платить проценты. Например, 11 июня вы покупаете телефон стоимостью 10 000 рублей, о котором давно мечтали. 1 июля банк формирует выписку по кредитной карте, где указана дата, до которой Вам надо погасить задолженность — 20 июля.
Благодаря развитым логистическим технологиям мы можем поставлять нашу свежую, ароматную продукцию в любые торговые точки города.
Ориентируйтесь на адресата
Разным людям кажутся убедительными разные вещи. Одни предпочитают доверять фактам: мол, факты вещь упрямая. Другие опираются на чью-то мудрость: это же Сам сказал, какие могут быть сомнения. Третьих легко убедить, апеллируя к тому, что ценно для них: Ради здоровья детей! Процветание нашей фирмы.
Любой базис может оказаться не вполне достоверным. Факт может быть неверно интерпретирован, мнение авторитета или народная мудрость может быть приведена не к месту. Ценности тоже могут быть не связаны со всем построением. Но если верно выбрано то, что ближе адресату, то и доверия будет больше.
Используйте рекомендации специалистов
Обращение к общепризнанному факту желательно в рациональных рассуждениях с серьезными партнерами по бизнесу, по научным исследованиям. Если вы апеллируете к фактам из личного опыта, то это действует на менее искушенную аудиторию. Недаром такие обращения часто встречаются в рекламе, когда товар подают от имени знаменитости (или вообще от «какого-то лица», находящегося перед глазами на экране или на журнальной странице). В переговорах обращение к личному опыту тоже оказывается небесполезным.
Обращение к авторитетам считается нежелательным, если вы убеждаете молодых. Молодости свойственно скорее ниспровержение корифеев, чем следование их мнению. Аналогичная позиция и у ученых, аналитиков — всех, кто доверяет только рациональным рассуждениям. С другой стороны, зрелые люди, полагающиеся на здравый смысл, верят авторитетам, а также народной мудрости в виде пословиц или афоризмов охотнее: они уже знают, что своим умом всего не постичь, приходится доверяться другим.
Обращение к ценностям полезно в любой аудитории, если это будет сделано тактично и уместно. Однако надо понимать, насколько различны ценности у разных групп людей. Даже такая «общечеловеческая» ценность, как здоровье ребенка, важна не во всех культурах, не для всех людей одинаково. Выявление ценностей в разных социальных группах — важная задача исследований, на которых базируются авторы рекламных и политических текстов. Поскольку ценности со временем меняются — вырастают новые граждане, да и старые кое-что изменяют в своем видении мира — исследования приходится проводить постоянно.
***
Итак, при выборе базиса, на котором вы будете выстраивать свое письменное доказательство, вам надо учесть:
кого вы убеждаете: какой тип убеждения на него лучше всего подействует, кто для него авторитет, какие факты ему известны, что для него ценность;
какой тезис вы доказываете: на каком базисе вы сможете выстроить наиболее действенную аргументацию;
как вы выглядите в глазах адресата: будут ли обращения, скажем, к религиозным догмам или к научным фактам вязаться с вашим имиджем.
После этого можно выбрать базис — и лучше не один, поскольку убеждение может состоять из нескольких доказательств.
