3 августа 2011 года компании «1С-Битрикс», «Ашманов и партнеры», UsabilityLab и приглашают на бесплатный семинар «Методы привлечения посетителей на сайты. Оценка usability веб-проекта. SEO».
На семинар приглашаются руководители компаний и подразделений, перед которыми стоит задача быстрого создания, управления и продвижения интернет-магазина, веб-разработчики, специалисты, которые заинтересованы в получении информации о продукте «1С-Битрикс: Управление сайтом».
Посетителей семинара познакомят с программным продуктом «1С-Битрикс: Управление сайтом». Менеджер отдела развития бизнеса «1С-Битрикс», Денис Донченко проведет наглядную демонстрацию возможностей программы.
Во второй части семинара Антон Шаманаев, компания «Ашманов и партнеры», представит доклад «Поисковое продвижение Вашего нового сайта: подготовка, этапы, проблемы».
С чего начинается поисковое продвижение:
• Как правильно подобрать поисковые запросы?
• Что важно при подборе «посадочных» страниц под каждый запрос?
Подготовка сайта к продвижению:
• Какие технические проблемы сайта, о которых умолчали программисты, могут повредить поисковому продвижению?
• Оптимизация текстов и заголовков страниц сайта под поисковые запросы
• Почему юзабилити сайта важно и для поискового продвижения?
Процесс продвижения:
• Что такое внешние ссылки, зачем их покупать и почему они не всегда работают?
• Что такое поведенческие факторы и почему они важны?
Проблемы продвижения или Что делать, если:
• Есть позиции в «топе», но нет трафика
• Позиции начали падать
• Позиции росли, а потом остановились, так и не достигнув заветного «топа»
Андрей Юнисов, генеральный директор WebProfiters выступит с докладом « для интернет-магазинов. Реальные кейсы »
• Повышение конверсии корзины заказа с Google Analytics
• Повышение эффективности форм на сайтах с помощью Clicktale
• Автоадаптация сайта под сегменты посетителей как способ снижения отказов
• Анализ внутреннего поиска как способ расширения ассортиментной матрицы
Лучшим способом оценки является привлечение пользователей в управляемые эксперименты, проводимые под наблюдением специалистов, на которых выявляются препятствия, с которыми сталкивается пользователь в попытках реализовать свои задачи. Подобный метод оценки надежный, но недешевый. Именно поэтому есть потребность в «быстрых-и-грязных» методах оценки, которые могли бы себе позволить разработчики любого сайта. В своем докладе, Дмитрий Сатин (UsabilityLab), подробно рассмотрит такие методы.
Программа семинара:
10:30-11:00 - Регистрация
11:00-12:50 - Презентация новой версии «1С-Битрикс: Управление сайтом 9.5». Демонстрация новой концепции интерфейса. Денис Донченко, менеджер отдела развития бизнеса «1С-Битрикс»
12:50-13:20 - Кофе-брейк
13:20-14.00 - «Поисковое продвижение Вашего нового сайта: подготовка, этапы, проблемы», Антон Шаманаев, менеджер проектов по интернет-маркетингу «Ашманов и партнеры»
14:00-14.40 - «Веб-аналитика для интернет-магазинов. Реальные кейсы повышения конверсии», Андрей Юнисов, генеральный директор WebProfiters
14:40-15.20 - Быстрые и дешевые методы оценки пользовательских интерфейсов, Дмитрий Сатин, генеральный директор UsabilityLab
15:20-16.00 - Свободная дискуссия
Дополнительную информацию о семинаре вы можете получить в компании «1С-Битрикс» по телефону (495) 229 - 1441 и электронной почте: melnikova@1c-bitrix.ru
Как агентство веб-аналитики, специализирующееся в первую очередь на оценке , мы часто настраиваем счетчики статистики, а также смотрим на те счетчики, которые настраивают сами клиенты или наши «коллеги по цеху». Часто приходится сталкиваться с мнением, что настройка счетчика – операция, которая несильно важна, да и оплачиваться вообще не должна. Счетчики же бесплатные, значит и внедрять их должны бесплатно. А систему показателей эффективности бизнеса (или хотя бы его интернет-части) вообще должно разработать SEO-агентство. Мы часто наблюдаем, чем потом заканчивается такое отношение – получается очередной «старт-ап», живущий на деньги инвестора или бизнес, который стабильно теряет прибыль в интернете.
– вообще плохое название, хоть и понятное клиентам. На мой взгляд, правильно такую работу в проекте называть как «разработка системы показателей эффективности интернет-проекта (key performance indicator или KPI) и настройка отслеживания данных KPI в системе веб-аналитики». Прочитайте еще раз, посмотрите сколько здесь отличий. Таким образом, стоящий чего-то консультант по интернет-маркетингу здесь должен:
1. Разработать систему KPI проекта (создать экономическую модель для мира веб-показателей);
2. Выбрать под них систему веб-аналитики;
3. Внедрить систему веб-аналитики;
4. Настроить в системе веб-аналитики KPI;
5. Обучить клиента пользованию системой веб-аналитики.
Разработка системы KPI интернет-проекта – достаточно сложная задача. Часто встречаешь, такие KPI как «Просмотр страницы «Контакты», когда на сайте «сквозняком» телефон в шапке сайта. Я уже молчу о том, что иногда цель в счетчике настроена как «Просмотр 2 и более страниц». Такие метрики не смогут помочь при оценки и повышении эффективности рекламных кампаний. А наличие репрезентативных критериев заинтересованности трафика является одним из признаков хорошо настроенного счетчика статистики сайта.
К примеру, если на сайте нет целевого действия, а есть только страница «Контакты», то нецелесообразно назначать ее целевой. «А что же делать?», - спросите Вы меня. Все просто, есть несколько вариантов:
• Обозначьте целевой страницей «Версию для печати» контактной страницы – это даст Вам гораздо более заинтересованных посетителей как критерий их конвертации;
• Смоделируйте поведение типичного клиента, представьте, какую информацию ему нужно просмотреть на сайте, чтобы быть готовым к покупке, соберите страницы, на которых написана эта информация и настройте тоннельную цель, при которой будет отслеживаться последовательное посещение посетителем этих страниц;
• Прибавьте к этим данным данные о звонках посетителей с различных источников трафика (как правило, звонки на сайтах без целевых действий являются метрикой эффективности номер один);
Каждой из таких типов конверсии присвойте коэффициент от 0 до 1, так чтобы суммарно коэффициенты давали в сумме 1. Это позволит Вам задать определенный вес для каждой цели, ведь для Вас звонок и просмотр нескольких страниц – не один и тот же уровень готовности клиента к покупке. А теперь сделайте простейшую линейную комбинацию конверсий, умноженных на их вес и суммируйте каждое произведение – Вы получите полное видение.
Этим и не только отличается качественная настройка счетчика статистики сайта от некачественной. Правильной интегрированный счетчик – мощнейший инструмент, который позволяет вам понять полный экономический эффект Вашего сайта и повысить эффективность интернет-маркетинга. Не просто отслеживая тех, кто посетил страницу «Контакты»
Уже больше пяти лет существует система для анализа статистики посетителей веб-сайтов Google Analytics (или, сокращенно, GA). Не будем углубляться в историю этого продукта, ее можно найти либо на официальном сайте, либо в Википедии.
Сразу хочется сказать, что GA — это система, где можно посмотреть не только посещаемость сайта, но проследить практически все данные, которые только можно собрать от посетителей сайта. Изначально этот сервис создавался для того, чтобы помочь его пользователям решать различные задачи для своих интернет-ресурсов, улучшая при этом качество и повышая ренатабельность от вложенных инвестиций. И даже несмотря на огромное количество всевозможных отчетов, которые предоставляет сервис, а их около 80 (!), он проектировался так, что и веб-аналитики, и директора компаний, и руководители отделений продаж и маркетинга могли бы им легко пользоваться, вне зависимости от квалификации сотрудника в данной области.
В течение всего времени существования этого инструмента для анализа, профессионалы всегда признавали его лучшим среди бесплатных, и зачастую пользуются именно им, предпочитая его платным сервисам, которые предоставляют такие же, а то и меньшие наборы функций.
Так получилось, что в России мало людей, кто знает об этой системе, еще меньше тех, кто ей пользуется, и, практически, единицы тех, кто использует ее более или менее по назначению. Здесь я имею в виду, что используют не только для, просмотра статистики посещаемости, но и для анализа посетителей сайта, и использование результатов этих анализов, как платформы для реализации бизнес-целей компании. Скорее всего такое отношение наших соотечественников сложилось в виду малого количества информации про GA на русском языке, а так как английский язык на уровне для чтения такого рода текстов знают очень не многие, то множество интересных возможностей этой системы пока что остается неизвестным для большинства людей.
Как правило, когда владелец бизнеса продумывает представление в интернете собственной компании, то он задумывается о какой-либо системе анализа интернет-трафика. Представим почти идеальный случай, молодой бизнесмен открывает свое дело, допустим интернет-магазин, тут уж и без сайта никуда и, соответственно, без системы анализа тоже. Скорее всего, он не первый день сидит в интернете и наверняка знает про замечательный инструмент Google Analytics, и даже установил его себе на сайт. Но, к сожалению, по статистике 7 из 10 установленных счетчиков настроены неправильно (или не позволяют полностью отслеживать действия посетителей), и скорее всего, незатейливый бизнесмен попадет именно в эту семерку.
При использовании системы GA, ее необходимо правильно настроить. Эту работу лучше доверить профессионалам, . При настройке самого счетчика изначально проводится анализ целей сайта, формируются пути посетителей на нем, которые в итоге должны привести к цели, допустим к покупке с сайта. Таких целей, в том числе и промежуточных, может быть очень много, например, показ определенной страницы (контакты) или загрузка каких-либо файлов (прайс-лист), и все они в той или иной степени приводят к покупке.
На сайте нашей компании Вы сможете найти уникальные документы о Google Analytics, которые были переведены профессиональными переводчиками и проверены веб-аналитиками. В них описаны многочисленные достоинства этой системы, описан процесс настройки GA и переведена полная презентация системы.
Хочется привести несколько примеров использования данных, полученных при анализе с помощью Google Analytics.
Самым главным примером, скорее всего, будет использование данных для корректировки структуры сайта и стратегии интернет-маркетинга. Те, кто проводит рекламные компании для своего сайта, наверняка знают, каких денег это стоит на самом деле, и уж точно каждый захочет, чтобы его средства использовались с максимальной эффективностью. Так как сервис интегрирован с Google AdWords, то оптимизировать рекламные и стало проще, ведь при помощи GA можно узнать о том, откуда приходят посетители (реклама, поисковый запрос, ссылка на другом сайте), по каким запросам, как долго они пребывали на сайте, сколько страниц просмотрели, в каком городе и стране они находятся и много другое. На основании уже этих стандартных данных можно многое узнать о Ваших посетителях, и на основании этого вносить какие-либо корректировки. Самое же главное, что Вы можете узнать о посетителях, так это выполнили ли они на сайте те действия, которые Вам нужны или нет. Стали ли клиентом или просто ушли с сайта? Здесь GA также помогает производить необходимые измерения.
При проведении можно измерять рентабельность вложений в сайт, а также его экономический эффект. Для этого необходимо провести настройку целей на сайте и задать каждой из них стоимостное значение (ценность цели). Соответственно, при достижении целей посетителями сайта, можно будет узнать доход, который он приносит для бизнеса. И это не всегда заказы, ценностное выражение можно настраивать для любых сайтов, даже некоммерческих блогов.
Мне приходилось сталкиваться с ситуациями, когда клиенты откзывались от установки на сайт кода счетчика Google Analytics, мотивируя это тем, что он якобы крадет их данные и пересылает куда-то там, например, конкурентам. Это, конечно же, не так. GA по праву считается одной из наиболее безопасных систем и выделяет очень много ресурсов на защиту от несанкционированного доступа. Данные хранятся не в обычных базах данных, а в специальном оптимизированном зашифрованном формате. Так же необходимо отметить, что в нем есть очень удобная возможность настройки коллективных доступов к данным. В ней администратор может настроить профили пользователей и уровень доступа к данным для каждого из них. Поэтому GA – безопасная система для бизнеса.
С помощью настроенного счетчика GA можно добиться гораздо большей отдачи от сайта для бизнеса. Главное — это правильно использовать данные, которые он предоставляет. Тогда он действительно станет верным помощником, а не кучей бесполезных отчетов.
Однажды на мы обратили внимание на то, что главной страницы достаточно высокий – почти 55%, и это несмотря на то, что мы демонстрировали посетителю красочные баннеры с описаниями наших услуг и призывами к действию. Такая ситуация встречается достаточно часто, почти всегда главная страница чаще выталкивает посетителей. Связано это с тем, что при попадании на новый для себя сайт посетитель, прежде всего, ожидает чего-либо интересного и привлекательного, того, что сможет задержать его на этом ресурсе. Вот как выглядела верхняя часть главной старницы сайта с отказом в 55% тогда:
Несмотря на четкий и выделенный призыв к действию и структурированность отказ был высок. Мы предположили, что контент историй успеха недостаточно интересен посетителям сайта и решили перейти на более интерактивный формат – видеопрезентацию услуг. Записали ролик-скринкаст, загрузили его на YouTube и разместили на сайте. Получилось вот так:
По клику на кнопку «Посмотреть видео» происходил переворот баннера и раскрывалась страница с видеороликом:
Задачей видео ролика является, безусловно, демонстрация возможностей наших услуг. В нем мы говорим о нашем подходе к сайтов и рекламных кампаний, а также показывает на примерах, как можно делать эффективнее. Такой контент пользуется гораздо большей популярностью, нежели письменные кейсы. Сейчас мы докажем это цифрами.
Перед Вами статистика главной страницы сайта до присутствия на не баннера с видео:
И вот он, пресловутый высокий отказ – почти 55%. Настроив отслеживание длительности просмотра видео с помощью мезанизма событий Google Analytics, мы смогли увидеть, как ведут себя на сайте посетители, которые смотрят видео:
Смотрите сами, видео позволяет задерживать посетителей на странице почти в 10 раз. Среднее время промотра существенно возрастает, не говоря уже о дальнейшей погруженности посетителей в сайт. Они в среднем смотрят на сайте 10 страниц, при учете, что среднее по сайту – в 3 раза меньше.
Таким образом, видео на сайте, содержащее полезный и образовательный контент помогает задерживать на нем посетителей, а что самое главное – делает их лояльнее к Вашему сайту, заставляет вчитываться в него и интересоваться Вашими товарами или услугами. Используйте видео для повышения эффективности Вашего сайта.
Если вы задаетесь этими вопросами, то значит нужна. Не стоит томиться в ожидании первых ошибок и последующих за ними скандалов, лучше всего заранее составить список некоторых нормативов поведения в Сети для своих сотрудников.
Весной 2005 года компания IBM создала свои первые правила для сотрудников компании, которые хотели вести блог. Эти правила были призваны защищать и сотрудников компании IBM, и саму компанию. С тех пор правила уже неоднократно обновлялись, в том числе и в связи с появлением микроблоггинга.
Не пахнет. Но индексируется. Самый простой способ ощутить запах своей репутации – это поискать название своей компании и ее первых лиц в поисковиках. Вы увидите то, что видит любой пользователь, пожелавший больше узнать о вашей компании – или при устройстве на работу, или для совершения покупки, или для заключения сделки.
И когда сомнительное содержание начинает появляться через личные блоги и профили сотрудников компании или даже топ-менеджмента – это сильно вредит репутации компании.
В феврале 2011 года скандал разгорелся вокруг твита американского дизайнера Кеннета Коля. Во время событий в Египте он написал в своем твиттере: «Millions are in uproar in #Cairo. Rumor is they heard our new spring collection is now available online at -KC» («Миллионы людей в #Cairo взволнованы. По слухам, они узнали, что наша новая весенняя коллекция поступила в продажу»). Хештег #Cairo использовался для обсуждения положения в Египте, и многие люди были оскорблены легкомыслием Коля. В Интернете разгорелся настоящий скандал по этому поводу, выходящий далеко за пределы Твиттера.
Скандалы, связанные с личными блогами сотрудников крупных компаний, всплывали не раз в СМИ. Там отмечались стюардессы и программисты, секретари и директора. Единственный способ избежать подобных казусов (от которых вашу компанию будет потом долго отмывать PR-отдел, но скорее всего никогда не сможет отмыть до конца) – принять превентивные меры в виде доведения до всех сотрудников свода правил, регламентирующих их поведение в Сети.
Не ходите, дети, в Африку гулять... Самый первый способ регулирования, который приходит в голову – запретить. Запретить вести блоги или запретить писать в блогах о том, где человек работает. Однако, тут снова можно привести в пример правила компании IBM, которая не запрещает сотрудникам вести блоги, но при этом свод сетевых правил содержит такую строку: «Не провоцируйте столкновений и будьте первыми в исправлении собственных ошибок». Казалось бы – это никак не относится к IBM. Однако, компания заинтересована в том, чтобы сотрудники были частью ее положительной репутации: «Предоставляйте полезную информацию. Бренд IBM лучше всего представляют люди, которые здесь работают, и любая публикация сотрудника может оказывать влияние на бренд».
Важнейшим процессом, позволяющим компании увеличивать продажи является анализ конверсии сайта. Конверсионный анализ позволяет увидеть источники трафика, которые не приносят заказов и отредактировать их (изменить настройки рекламы или вообще отказаться от нее). Цели конверсии, установленные в счетчике – важнейший элемент аналитики и оценки эффективности, поскольку, если мы не ставим цели, то как мы можем оценивать эффективность действий?
Но как же быть, если наш сайт не подразумевает прямых конверсий в виде покупок как в интернет-магазине? Большое число компаний используют интернет для привлечения клиентов, но впрямую ничего не продают с сайта, не принимают через него заказ. Как же выставить цели на сайтах данного типа правильно?
Каждая цель сайта должна нести понятный экономический эффект для бизнеса от посетителя, выполнившего ее. Поэтому давайте сразу отбросим такие установленные цели как, к примеру, просмотр двух и более страниц или же просмотр страницы «Контакты». Эти распространенные варианты установки целей не дают понять ничего, поскольку просмотр страницы «Контакты» ничего не означает, а просмотр 2 страниц вообще может быть вычислен с помощью показателя отказов. Такие цели выставляют те, кто хочет показать надуманную эффективность своих рекламных кампаний.
Давайте рассмотрим сайт моих друзей из компании Hem Ltd. Эта компания занимается производством и продажей медицинского оборудования, в первую очередь – оборудованием для проведения лабораторных бактериологических исследований. Основные клиенты компании, как Вы уже понимаете, частные и государственные медицинские учреждения. Закупки производятся на большие суммы, поэтому бизнес-модель не предусматривает продажи через интернет. Конечным потребителям такая продукция продается только в самых редких случаях. Из всего вышеуказанного следует вывод, что целью конверсии посетителя на сайте заказ быть не может. Как же поставить систему целей в таком случае?
Бывают такие ситуации, когда очень сложно высчитать денежное выражение конверсии, происходящей на сайте. Хотя все мы знаем, что управляем рекламными кампаниями на основании коэффициента возврата инвестиций – ROI. Если мы не понимаем, какой денежный «выхлоп» нам приносит сайт, то как мы вообще можем считать ROI и управлять рекламой? Приведу Вам пример, как это можно сделать, не являясь интернет-магазином, где все и так понятно.
Представьте себе сайт крупного кабельного телеканала (по типу контента сайт похож на небольшой видеохостинг). В интернете проводятся рекламные акции различных форматов: контекст, медийка, брендирования развлекательных сайтов и спецпроекты. В итоге – покупной трафик приходит на сайт. Как всегда, большие медийные агентства дают клиенту post-campaign отчет формата «показали N раз, привели M кликов, эффективность M/N – высокая». Но мы-то с Вами знаем, что это даже не пародия на отчетность и уж точно не показывающая экономический эффект.
Так как же его измерить в этом случае?
Еще до проведения рекламной кампании мы таким образом, что целями в нем были регистрация на сайте и просмотр 5 видеотизеров программ + программы передач. Эти два типа цели, по нашему мнению, описывают наиболее заинтересованных, приходящих на сайт посетителей. Таких посетителей можно уже считать постоянными зрителями канала. Мы уточнили у менеджмента телеканала, какой доход они получают с постоянного телезрителя. Благо, компания оказалась data-driven, такие данные у них есть. Затем, мы присвоили двум настроенным целям (регистрация и просмотр 5 видео) goal value, равный полученным от канала данным.
Вуаля, теперь мы видим, сколько денег канал тратим на рекламу и сколько зарабатывает потом на постоянных зрителях, число которых мы видим в счетчике статистики Google Analytics. Можем смотреть, какой рекламный источник работает лучше и не переплачивать деньги за спецпроекты. И так с любым некоммерческим проектом, главное – верно определить самых ценных посетителей, описать их поведение и задать их поведению соответствующее экономическое значение. Что будет способствовать выяснению и росту ROI Ваших рекламных кампаний.
Часто рекламные кампании разделяют на 2 типа: продающие и имиджевые. Это деление обусловлено различным выходным результатом таких рекламных кампаний. Если в случае продающей рекламы мы, безусловно, говорим о покупках посетителей интернет-ресурса, то в случае имиджевой рекламы результатов взаимодействия посетителя и сайта может быть огромная масса (от простых посещений до отслеживания действий посетителей).
К слову, здесь неслучайно написано словосочетание «посетителя и сайта». Я считаю, что рассуждения о том, что имиджевая реклама может производиться без взаимодействия посетителя с сайтом (к примеру, только с помощью интерактива самого баннера) не всегда верны и, уж точно, нерепрезентативны, чтобы полностью описывать кампании (сами подумайте, при текущем уровне «баннерной слепоты»).
Задача измерения эффективности имиджевых кампаний и состоит в том, чтобы очень четко декомпозировать задачу клиента в метрики, которые будут говорить о ее выполнении. Если реклама запускается без предварительной модели измерений, то результат такой имиджевой кампании будет похожим на все остальные. Как говорили мои известные коллеги ранее: «Имиджевой называется рекламная кампания, которая не удалась».
Иными словами, сначала – ответ на вопрос «В чем для меня цель имиджевой рекламной кампании, которую я хочу провести?». Далее уже – «Как ее делать?» Без ясной и четкой постановки цели в виде численных метрик результат предсказуем – будете говорить потом начальству «Это же имиджевая кампания была...»
Итак, как же оценивать эффективность имиджевой рекламы? В разрезе клиентской задачи, конечно. Давайте рассмотрим эти задачи:
Около двух меcяцев назад наше агентство WebProfiters стало обладателем статуса золотого сертифицированного партнера Bitix для западных регионов ( ).
2 июня для наших западных коллег Андрей Юнисов, управляющий партнер WebProfiters, будет проводить вебинар, посвященный теме повышения эффективности веб-сайтов и рекламных компаний в интернете. В вебинаре будет объясняться то, какие инструменты могут быть использованы в оценке эффективности рекламных компаний в интернете и как с ними работать. После обучения вы сможете самостоятельно провести анализ на собственном саайте и выявить неэффективные страницы, ключевые слова и исправить их.
Узнать подробности программы вебинара, а также зарегистрироваться не него вы сможете на сайте компании Bitrix.com ( )
Доброго дня, читатели моего блога! К сожалению, опять так получилось, что на прошлой неделе не было от меня никакой статьи, произошло много интересного в бизнесе и я не смог посвятить время написанию поста. Зато придумал интересную тему для сегодняшнего поста.
Речь в статье пойдет о показателе отказов и его парадоксальном значении для некоторых типов сайтов, а также о том, как правильно воспринимать эту метрику и пользоваться ей, не позволяя ей себя обманывать. Для тех, кто еще не знаком с этим показателем – .
Я довольно часто выступаю на различных конференциях, либо посещаю их в качестве слушателя, и каждый раз я встречаюсь с большим количеством интернет-маркетологов, владельцев бизнеса, директоров по маркетингу, маркетологов в сфере digital (как же я «люблю» это слово...), которые задают вопросы о справедливости показателя отказов в качестве метрики эффективности сайта и трафика.
Сегодняшний пост – попытка обобщить конструктивную критику показателя отказов в единый пост и развеять сомнения вокруг справедливости показателя, а также показать, как правильно интерпретировать сигналы движения показателя отказов сайта.
1. Высокий средний показатель отказа по сайту означает, что сайт плохой и его надо переделать
Часто при заходе в систему статистики сайта его владелец видит, что показатель отказа сайта высок (к примеру, более 70%). Этот показатель видно еще на первом экране Google Analytics, поэтому выводы по качеству сайта его владельцем (или интернет-маркетологом) делаются моментально. Как правило, они формулируются следующим образом: «Я же говорил, что сайт ужасный, надо все переделать. А заказать сайт нужно обязательно у хорошей веб-студии, чтобы они уж точно сделали привлекательный дизайн, который снизит отказ». Как правило, революции в интернете хуже, чем эволюции, поэтому следующий сайт обладает отказом точно не меньше, чем предыдущий. История печальна, поскольку бюджет потрачен, а задача не решена. А на самом-то деле и задачи такой может и не стоять. Сейчас объясню почему.
К примеру, возьмите сайт джаз-клуба (или вообще любого ночного клуба). Как правило, афиша на этом сайте располагается на главной странице, а большинство посетителей заходят на сайт, чтобы посмотреть афишу, а не купить билет. С точки зрения счетчика, посетитель зайдет на главную страницу и выполнит цель своего посещения (посмотрит афишу), но в счетчике зафиксируется отказ. Такую ситуацию мы видели в рамках исследований сайтов многих известных ночных заведений, она абсолютно стандартна. Де-факто, это означает, что чем больше отказов – тем лучше, поскольку посетители выполняют цель своего посещения. Таким образом, в этом случае метрика «переворачивает» свой смысл. Не нужно переделывать весь сайт или пенять на оптимизаторов, а достаточно просто расширить афишу мероприятий на главной странице – продажи в клубе сразу станут подниматься. Поэтому высокий отказ – далеко не всегда показатель низкого качества сайта.
2. Высокий показатель отказа сайта свидетельствует о том, что посетители выполняют свои цели сразу на первой странице
Очень часто от поисковых оптимизаторов и других специалистов по интернет-маркетингу я слышу негативные мнения о том, что посетители могут выполнять цели своего посещения с просмотра не более 1 страницы сайта, что будет означать отказ. К примеру, человек заходит на сайт, сразу видит номер телефона и звонит, совершая конверсию. И вроде бы теория показатель отказов в этом случае разрушается.
Да, я не спорю, что такие ситуации могут происходить, не исключаю этого. Но давайте подойдем к этому вопросу с точки зрения цифр. К примеру, простейший способ разрушить такую теорию – посчитать число отказов за месяц и сравнить с числом поступивших звонков. Что-то мне подсказывает, что эти два числа будут очень сильно различаться и точно не в пользу количества звонков потенциальных клиентов.
Второй способ косвенной проверки – сравнение процента отказа сайта с распределением среднего времени посетителей на сайте. Возьмите распределение и посмотрите, какое количество людей проводят на Вашем сайте до 10 секунд. Сравните это число с показателем отказов и, уверяю, эти два числа будут очень похожи. Вы правда думаете, что люди звонят Вам после просмотра Вашего сайта в течение 10 секунд? Тогда Вам точно нужно сравнить число отказов с числом звонков.
3. Высокий показатель отказа по источнику трафика означает то, что трафик неэффективен
Часто происходят ситуации, когда высокий показатель отказов по отдельным источникам трафика заставляет интернет-маркетологов сразу считать эти источники неэффективными. К примеру, такая ситуация очень часто происходит с трафиком из социальных сетей, приобретенным по модели оплаты за клик (реклама вКонтакте). Запомните, это еще не означает, что нужно срочно отключать этот вид рекламы. Хотя отказ и высок, необходимо также посмотреть на конверсию этого сегмента трафика. Может оказаться, что при высоком показателе отказов и наличии конверсий, стоимость за 1 конверсию будет сопоставима со стоимостью конверсии из контекстной рекламы (по причинам относительной дешевизны посетителей из социальных сетей). И это явный повод рекламироваться дальше, поскольку трафик конвертируется.
Таким образом, мы видим, что показатель отказов – метрика неоднозначная и ее нужно применять в разрезе конкретного типа сайта, аккуратно ее интерпретируя. Однако показатель отказов однозначно может помогать при анализе и улучшать качество сайтов, поэтому применяйте его для анализа эффективности сайтов и рекламных кампаний.
Доступна для просмотра видеозапись выступления Андрея Юнисова, управляющего партнера WebProfiters. Андрей выступал в секции "Управление эффективностью в интернет-маркетинге" с докладом "".
Загрузка плеера
В докладе освещены моменты использования в контексте самого сайта на примере 5 реальных кейсов.
На прошлой неделе я давал о и . Тема этого поста была навеяна мне одним из комментариев, который поступил после программы. В комментарии писалось о том, что не все клиенты адекватны и не все способны применять веб-аналитику для повышения эффективности интернет-маркетинга. А также то, что клиенты не всегда обладают хорошим продуктом, что и генерирует их отрицательное отношение к интернет-маркетингу после неудач. Что ж, давайте разберемся по порядку с каждым утверждением и обсудим вопрос.
Клиентов не выбирают. Их выращивают, уверенно заявляю. Действительно, не все клиенты способны применять веб-анализ для оценки эффективности своих действий в интернете. Но разве это клиентская ошибка? Разве не диктуется неумение клиента применить инструмент анализа тем, что, в первую очередь, провайдер услуги забывает ему рассказать если не о базовых, то о глубинных возможностях анализа? Поэтому здесь я твердо уверен в том, что в «слабости» клиента виноват сам рынок, его игроки. И не надо забывать, коллеги по цеху, что если бы клиент умел все сам, то мы бы остались без работы. У клиента часто есть масса других, гораздо более важных бизнес-задач, чем описываемая тут.
Намеки на то, что клиенты бывают разных уровней понимания и зрелости также не принимаются. Неспособность подобрать для различного клиента различный уровень обслуживания, опять же, ошибка самого агентства. Кто-то требует постоянного общения, активного поведения и постоянного демонстрирования added value от агентства, а кто-то акцентируется только на результат. Не следует обвинять клиентов в этом, поскольку у всех есть разные потребности. А значит, должны быть разные услуги, пакеты обслуживания, условия работы и так далее. А не просто «продвижение сайтов в ТОП-10» или «реклама в Яндексе».
Задача агентства не только в выполнении клиентского запроса. Хорошее агентство развивает клиента, обучает его и не боится показать «нутро работы», экспертизу. Все это, на самом деле, помогает, если работу делать качественно, поскольку клиент потом добавляет в ликвидности, подключая другие услуги в свой интернет-маркетинговый микс. Поэтому клиентов не выбирать нужно, а выращивать.
В очередной записке пойдет речь о ведении retail-бизнеса в интернете, то есть об .
В настоящее время, интернет-магазины становятся все более и более популярным видом бизнеса. Как правило, этим многие начинают заниматься в силу кажущейся доступности бизнеса. С первого взгляда, действительно, все выглядит довольно несложно: создал сайт, заполнил каталог товаров, купил контекстную рекламу и продаешь себе товары. Таким образом, каждый пятый делает себе интернет-магазин, который, как правило, терпит рано или поздно крах, так как что-то где-то не додумали, недоделали, про что-то вообще забыли, о чем-то даже не задумались. Становится даже обидно, порой хорошие идеи стартапов терпят поражение еще на начальном этапе создания, и все из-за отсутствия должного подхода к бизнес-планированию.
Про то, что для бизнесов такого рода нужно (просто необходимо!) писать, говорить не будем Допустим, что все действительно их пишут. Мне приходилось сталкиваться далеко не с одним бизнес-планом интернет-магазина, это были клиенты, потенциальные клиенты нашего агентства WebProfiters, мои знакомые, и, конечно же, молодые стартаперы. Что же я видел в этих бизнес-планах? Это были довольно небольшие поверхностные записи (документы), в которых описывалось то, чем собирается торговать интернет-магазин (товарная матрица), прописывались моменты доставки и логистики закупок. Уже хорошо В некоторых случаях в бизнес-плане можно было узнать еще про некоторые управленческие моменты, наличие склада, своего курьера, гарантии и возврата товара. Волшебно! Запускаемся! Что дальше?... А дальше обычно у всех одно и тоже — нет клиентов, и, соответственно покупок. Сразу у владельца возникают мысли: «Как же так? Мы заплатили деньги за создание очень красивого сайта, наполнение каталога замечательными товарами, запустили сайт, и даже вложили солидный бюджет в контекстную рекламу! Где клиенты?!» Скорее всего, нетерпеливый бизнесмен закроет этот бизнес и начнет заниматься чем-то более стабильным и приносящим гарантированный, пусть и небольшой доход.
А что же стоило сделать на самом деле? Нужно было на начальных этапах проектирования бизнеса более ответственно отнестись к созданию бизнес-плана в части «Привлечение клиентов» и «», проконсультироваться со специалистами в этих вопросах, которые подсказали бы, что нужно продумывать не только то, чем торговать и как доставлять, но подумать как проект будет отдавать вложенные в него средства, то есть спрогнозировать продажи интернет-магазина, понять какие источники трафика посещаемости обеспечат их на необходимом уровне, при этом необходимо учитывать и уровень конверсии самого интернет-магазина, т.е. его возможностей по превращению посетителей в клиентов. Нужно, чтобы специалисты провели прогнозирование посещаемости и конверсии. Ведь именно это и есть потенциальные денежные потоки (cash-flow) вашего будущего интернет-магазина.
Конечно же, если это не первый ваш интернет-магазин, то скорее всего вы уже сполна разобрались в некоторых тонкостях ведения бизнеса и уже набрались опыта. Но, если вы впервые решились на создание интернет-магазина и не хотите попасть «в просак», то все-таки лучше обратиться к профессионалам в отрасли, как можно больше советоваться с опытными людьми. Пускай эти советы обойдутся в некоторую сумму, но зато вы получите гарантию того, что именно ваш магазин не потерпит поражения на первых порах, а в дальнейшем будет только расширяться и приносить все большую прибыль. Вы сможете понять, когда выйдете на операционную рентабельность и когда вернете вложенные инвестиции. Со временем вы, наверняка, сможете укомплектовать штат и настроить работу вашего бизнеса так, что в какой-то момент оставите бизнес, чтобы он работал без вашего участия и только приносил вам доход.
Но все это возможно только при наличии изначально грамотного подхода к организации бизнеса (кстати не только интернет-магазина, но и любого другого). Итак, что же я подразумеваю под «грамотным подходом»? Попробую расписать по пунктам, но достаточно подробно. Заранее скажу, что действия, описанные ниже не являются для меня неким пустословием, все это постоянно проделывается для клиентов нашего агентства WebProfiters.
1. Для прибыльного функционирования интернет-магазина необходимо знать тот объем продаж, который покроет все ваши расходы и принесет прибыль, то, что вы хотите в итоге получить;
2. Нужно сделать прогноз конверсии посетителей сайта интернет-магазина в покупателей. Такой прогноз может сделать только профессионал в отрасли, который повидал уже немалое количество интернет-магазинов и других коммерческих интернет-проектов;
3. С помощью этого прогноза конверсии определяется количество посещений сайта, которое необходимо для обеспечения заданного уровня продаж;
4. Затем определяются возможность получения такого количества трафика, а также источники и методы его получения. Тут главное — это не увлекаться с первоначальной прибыльностью бизнеса, а то приходилось наблюдать такие бизнес-планы, после подсчетов трафика для которого становилось понятно, что столько посетителей по всему Рунету не соберешь 5. После проведения вышеописанных действий получаем прогноз продаж, маркетинговые каналы и затраты на них. Это – важнейшая часть бизнес-плана, которую так часто упускают начинающие предприниматели.
Засчет такого подхода к организации, владелец бизнеса будет иметь на руках четкий математический план привлечения посетителей для обеспечения продаж, таким образом страхуя себя от убытков, которые были бы очень вероятны при дилетантском подходе.
Еще очень хочется отметить то, что было бы здорово изначально с таким же подходом разрабатывать структуру сайта, продумывать возможные пути поведения посетителя на сайте, которые обязательно приведут его к покупке. То есть – управлять конверсией ресурса заранее, а не в «режиме авралов».
В нашем агентстве ко всем проектам подходят со всей серьезностью. Работа над проектом бизнес-плана интернет-магазина ведется комплексно на всех уровнях разработки. Помимо структуры, работам по созданию сайта должен предшествовать комплекс работ по выработке маркетинговых требований к самому сайту. Это формулировка целей сайта для бизнеса, выбор инструментов и способов представления продукции и конкурентных преимуществ на сайте. Мы составляем шаблоны основных страниц в формате блок-схем элементов для последующего дизайна, что страхует от неудобного интерфейса в будущем. Проводится всесторонний анализ конкурентных сайтов для получения бест-практик по индустрии, анализируется аудитория текущего сайта для учета ее параметров при создании нового. Далее происходит создание требований к текстовому и графическому наполнению сайта, оптимальных для посетителей и поисковых систем, а также формируются оптимальные сценарии поведения посетителей на сайте. Только после проведения данных работ следует приступать к созданию технологических требований к новому сайту с точки зрения программирования, верстки, скорости, отказоустойчивости, надежности и безопасности нового сайта, а также его будущего продвижения в поисковых системах. Проектирование такого формата позволяет существенно повысить конверсию сайта, его посещаемость и, как следствие, продажи и обращения.
В заключение хочется еще раз отметить, что только такой комплексный всесторонний подход к созданию интернет-магазина приведет ваш бизнес в нужное русло. Продуманные источники привлечения трафика на сайт доставят вам посетителя, привлекательный дизайн и четкая структура обеспечат комфорт преывания посетителя на сайте, обозначенные пути поведения приведут его к покупке, ну а вас к прибыли
и, соответственно, без системы анализа тоже. Скорее всего, он не первый день сидит в интернете и наверняка знает про замечательный инструмент Google Analytics, и даже установил его себе на сайт. Но, к сожалению, по статистике 7 из 10 установленных счетчиков настроены неправильно (или не позволяют полностью отслеживать действия посетителей), и скорее всего, незатейливый бизнесмен попадет именно в эту семерку.
